Le pubblicità coltivano l’illusione di vincere anche per abilità

Scritto da Pippo Russo |    Maggio 2017    |    Pag. 40

Pippo Russo (Agrigento, 1965) insegna sociologia presso l'Università di Firenze e è giornalista e scrittore. Collabora con La Repubblica, Panorama e il sito di critica Satisfiction. Ha scritto diversi saggi e romanzi.

Claudio Bisio in uno spot

Claudio Bisio in uno spot

Così per spot

Siamo sommersi dagli spot pubblicitari sulle lotterie. Ce li ritroviamo ovunque, in tv come sui giornali, per la strada come al bar. E tutti quanti offrono una semplicistica via d’uscita dalla crisi economica. Un bel colpo di fortuna e i problemi volano via. Ovvio che le cose non stiano così, e sono gli scommettitori stessi a saperlo meglio di chiunque altro. Ma purtroppo l’attesa del miracolo è una dimensione della vita quotidiana, e provare a razionalizzare tutto ciò è fatica vana. Meglio provare ad arginare i danni laddove possibile, sia attraverso l’uso di strumenti legislativi che pongano dei limiti molto rigidi, sia attraverso campagne d’informazione e sensibilizzazione che diffondano maggiore consapevolezza del rischio. E a proposito di quest’ultimo aspetto, un lavoro accurato va fatto sulla vasta sfera della comunicazione pubblicitaria per illustrare quali siano l’immaginario e la narrazione che si prova a far passare.

In particolare, meriterebbe d’essere analizzato un segmento specifico delle campagne pubblicitarie relative ai giochi di fortuna: quello delle scommesse su eventi sportivi. Che rappresentano un tipo a sé stante perché non sono delle mere lotterie, cioè giochi in cui l’esito dipende esclusivamente dal caso. Al contrario, esse richiedono allo scommettitore un esercizio di competenza e razionalità. Chi effettua la scommessa sportiva lo fa al termine di un percorso ragionato, che non fa affidamento sulla “cieca fortuna” ma sul sapere proprio dello scommettitore. E giusto su questo elemento insistono le campagne pubblicitarie delle agenzie di scommesse sportive, il cui discorso è una lusinga sempre più marcata (ai limiti della spudoratezza) verso le abilità dello scommettitore. Negli spot, viene dipinto come protagonista egli stesso di una performance complicata, della quale può venire a capo soltanto mostrando una competenza superiore.

Il campionario di variazioni costruite intorno a questa rappresentazione dello scommettitore come protagonista è molto vasto, e col passare del tempo osa sempre di più. Negli anni passati un’agenzia di scommesse on line ha messo in circolazione una serie di spot in cui scommettitori immaginari rilasciavano interviste molto simili a quelle dei calciatori nel dopo-partita. E lì spiegavano come avessero avuto l’intuizione della scommessa vincente, veicolando il messaggio che lo scommettitore debba mostrare delle abilità non così diverse da quelle di un atleta.

La visione dello scommettitore come performer è stata ulteriormente esaltata dalla diffusione delle scommesse live, quelle che consentono di puntare durante lo svolgimento della gara e di incassare la vincita (sia pure con un ammontare ridotto) prima ancora della conclusione, grazie al meccanismo del cash-out. Quella che viene a crearsi è una situazione in cui chi punta non rimane più ad aspettare l'esito di una gara sulla quale ha scommesso prima che iniziasse, ma è egli stesso a giocare una gara tutta sua. Deve decidere se e quando scommettere, e quale sia il momento giusto per puntare e/o ritirarsi. Con un processo d'immedesimazione tanto forte emotivamente quanto pericoloso, perché l'impulsività prende il sopravvento, benché si provi a mascherarla per intelligenza emotiva. Chi scommette sta effettuando una performance al pari degli atleti su cui ha scommesso, e alla lunga questa immedesimazione può rivelarsi per lui più importante della scommessa stessa. Chi disegna le campagne pubblicitarie lo sa. E cinicamente insiste su questo motivo.



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